競(jìng)價(jià)推廣，運(yùn)營(yíng)“內(nèi)幕”須知

相信很多企業(yè)在做競(jìng)價(jià)推廣的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到競(jìng)價(jià)效果達(dá)不到預(yù)期的情況，或者是運(yùn)營(yíng)投放效果波動(dòng)大，不夠穩(wěn)定。還有些企業(yè)即使投入的廣告費(fèi)相比同行已經(jīng)高出很多倍，卻沒(méi)有因此獲得預(yù)估的線索量。這些情況其實(shí)都隱藏在運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)中，如果沒(méi)有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下市場(chǎng)的分析，以及運(yùn)營(yíng)技巧的隨機(jī)應(yīng)變，很容易造成競(jìng)價(jià)推廣的效果變得一般。

興田德潤(rùn)作為十多年的營(yíng)銷服務(wù)商，在競(jìng)價(jià)推廣運(yùn)營(yíng)方面是非常有話語(yǔ)權(quán)的，下面就根據(jù)我們多年的競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為大家講解下競(jìng)價(jià)推廣的運(yùn)營(yíng)流程和一些注意事項(xiàng)，以及該如何規(guī)避效果不佳的策略分享。

競(jìng)價(jià)推廣運(yùn)營(yíng)流程簡(jiǎn)概：

A 策略制定階段

通過(guò)分析企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品項(xiàng)目特點(diǎn)，描繪用戶畫(huà)像，細(xì)分用戶需求，然后制定適配推廣策略。

B 物料制作階段

拓展競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分詞，優(yōu)化創(chuàng)意展示樣式，檢測(cè)競(jìng)價(jià)賬戶設(shè)置數(shù)據(jù)。

C 拓展流量階段

運(yùn)營(yíng)需要對(duì)流量進(jìn)行測(cè)試矯正，監(jiān)測(cè)創(chuàng)意數(shù)據(jù)變化情況，分析廣告頁(yè)面轉(zhuǎn)化效果。

D 優(yōu)化提升階段

分析推導(dǎo)投放數(shù)據(jù)，針對(duì)性優(yōu)化廣告創(chuàng)意，不斷升級(jí)頁(yè)面流量匹配度，優(yōu)化提升整體效果。

E 穩(wěn)定防守階段

穩(wěn)定廣告投放效果，保持日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，進(jìn)行頻率調(diào)整與無(wú)效排查，監(jiān)控同行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

競(jìng)價(jià)推廣效果不佳主要因素：

01 廣告預(yù)算較少

由于某些企業(yè)預(yù)算不多的情況，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)廣告的流量基數(shù)太少，效果因此確實(shí)會(huì)不夠理想。另外，運(yùn)營(yíng)不夠了解項(xiàng)目特點(diǎn)的話，盲目獲取線索也會(huì)致客戶轉(zhuǎn)化不了，造成成本過(guò)度浪費(fèi)。

02 盲目調(diào)整運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

過(guò)于頻繁的調(diào)整運(yùn)營(yíng)后臺(tái)或是沒(méi)有找到核心指標(biāo)，非常容易導(dǎo)致廣告投放走上盲目的運(yùn)營(yíng)思路，所以前期運(yùn)營(yíng)策略的制定至關(guān)重要，盡量不要大變大改。

03 平臺(tái)的更新變化

廣告投放平臺(tái)的更新迭代和新產(chǎn)品的上線，以及后臺(tái)規(guī)則的變化，亦或是季末月初、節(jié)日前后用戶的心態(tài)變化，這些外在因素都會(huì)對(duì)廣告投放運(yùn)營(yíng)造成效果不穩(wěn)定的情況。

04 同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊價(jià)格的變化，在一定程度上會(huì)對(duì)我們自身的運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生影響，因此監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也是非常有必要的。

規(guī)避投放效果不佳運(yùn)營(yíng)路徑：

從全局視角來(lái)看，首先確定問(wèn)題本質(zhì)原因，然后再考慮可以實(shí)施的手段有哪些，最后保持實(shí)時(shí)觀察復(fù)盤，積累經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

從運(yùn)營(yíng)模塊來(lái)看，確定廣告投放效果提升方向，首先選擇合適的關(guān)鍵詞，通過(guò)時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備自動(dòng)定向，根據(jù)創(chuàng)意文案進(jìn)行配圖；再者提高打開(kāi)頁(yè)面的速度與穩(wěn)定性，選擇合適的內(nèi)容模塊進(jìn)行布局、合適的文案圖片進(jìn)行搭配以及合理的轉(zhuǎn)化通道設(shè)計(jì)；然后優(yōu)化開(kāi)場(chǎng)白以及引導(dǎo)電話咨詢?cè)捫g(shù)，將線索跟進(jìn)話術(shù)和頻率進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)；最后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)優(yōu)化的方法進(jìn)行選擇與分析。

從執(zhí)行環(huán)節(jié)來(lái)看，首先關(guān)注賬戶引流情況，然后分析頁(yè)面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，最后統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化成交，三個(gè)環(huán)節(jié)互相影響、互相制約，也互相促進(jìn)，因此對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都要保證運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)掌控，才可以提升線索率和成交率。

競(jìng)價(jià)廣告投放，不管是從策略的制定還是運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行，都非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、分析能力和執(zhí)行掌控力。如果企業(yè)無(wú)法組建優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或是想要節(jié)約成本，找一家優(yōu)秀的營(yíng)銷服務(wù)公司來(lái)合作，是企業(yè)絕佳的選擇。

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