一些知名品牌的消費(fèi)品公司，因?yàn)橹苯用鎸?duì)眾多的消費(fèi)者，可以掌握定價(jià)權(quán)。而一些訂單由大客戶組成的制造類(lèi)公司，他們定價(jià)權(quán)的持久性就會(huì)弱很多。而當(dāng)我們說(shuō)定價(jià)權(quán)的時(shí)候，其實(shí)就是在說(shuō)品牌的溢價(jià)，一個(gè)行業(yè)，只有頭部的一兩家公司，才可以獲取溢價(jià)。什么是溢價(jià)?溢價(jià)就是企業(yè)可以在成本和同行業(yè)平均利潤(rùn)率之上，額外獲取的利潤(rùn)。一般的公司，會(huì)調(diào)查消費(fèi)者的需求，然后滿足他們。卓越的公司，會(huì)把自己當(dāng)成最高級(jí)的消費(fèi)者，然后去偽存真，強(qiáng)化高級(jí)需求，從而把最好的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。消費(fèi)者在享受到更好產(chǎn)品的同時(shí)慢慢耳濡目染，喚醒自己真實(shí)的需求，從而一次次的完成消費(fèi)升級(jí)和認(rèn)知升級(jí)。用專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，這叫“用戶體驗(yàn)”。用戶體驗(yàn)并不是從用戶那里拿到需求，而是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，把自己當(dāng)成用戶，去創(chuàng)造產(chǎn)品，用自己的意識(shí)，去發(fā)掘產(chǎn)品中最本質(zhì)的需求。同時(shí)讓用戶用最少的時(shí)間，最小的難度，去學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品。而品牌的擁有者，要主動(dòng)把產(chǎn)品99%的學(xué)習(xí)成本，前推到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而且這個(gè)環(huán)節(jié)越往前置，溢價(jià)率越高。所以，從本質(zhì)上說(shuō)，品牌的溢價(jià)，包含三層含義：1、品牌溢價(jià)是企業(yè)的學(xué)習(xí)能力高于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力的溢價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者的理解，那么企業(yè)就可以拿到豐厚的溢價(jià)利潤(rùn)。2、品牌溢價(jià)第二個(gè)含義，是消費(fèi)者愿意為節(jié)省下來(lái)的時(shí)間買(mǎi)單。消費(fèi)者的收入越高，時(shí)間越珍貴，學(xué)習(xí)的難度越大，為品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。這就是為什么名表、高級(jí)化妝品、珠寶的產(chǎn)品溢價(jià)很高的原因。消費(fèi)者沒(méi)有能力學(xué)習(xí)最新的潮流和文化取向，所以把學(xué)習(xí)的任務(wù)交給奢侈品公司，消費(fèi)者為自己節(jié)省的學(xué)習(xí)時(shí)間買(mǎi)單。3、品牌溢價(jià)，其實(shí)是一種消費(fèi)者對(duì)公司創(chuàng)新文化的信仰。所謂信仰，就是用戶對(duì)高手的學(xué)習(xí)和思考能力的一種無(wú)條件的信仰與膜拜。學(xué)習(xí)和思考是這個(gè)世界上最昂貴的兩樣?xùn)|西，品牌附加的信仰看起來(lái)貴，其實(shí)節(jié)省了消費(fèi)者一生的學(xué)習(xí)成本。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為什么說(shuō)：你省下來(lái)的流量成本，就是你的品牌溢價(jià)？
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要理解“品牌”和“流量”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。線下時(shí)代，我們總說(shuō)品牌、品牌、品牌。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜之間，似乎流量大過(guò)天，品牌不重要了。但是品牌和流量從不矛盾。他們其實(shí)作用于消費(fèi)決策的不同階段。購(gòu)前觸達(dá)，靠品牌;購(gòu)中觸達(dá)，靠流量;購(gòu)后觸達(dá)，靠產(chǎn)品品牌，代表一種形象，以及消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品與企業(yè)相關(guān)的知識(shí)，提到某一個(gè)企業(yè)，人們會(huì)下意識(shí)的聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品跟企業(yè)綁定，在你尚未需要這款產(chǎn)品的時(shí)候，就已經(jīng)觸達(dá)你了。比產(chǎn)品提前觸達(dá)你的，就是：品牌。品牌的價(jià)值，是在購(gòu)前階段，完成“心智預(yù)售”。而流量，只有在消費(fèi)者有明確購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，才有價(jià)值。所以，流量是在“購(gòu)中階段”，幫助產(chǎn)品在一個(gè)品類(lèi)中，給觸達(dá)消費(fèi)者順序做“付費(fèi)插隊(duì)”的。品牌的好處，是鎖定。但壞處是，不精準(zhǔn)。流量的好處，是精準(zhǔn)。但壞處是，沒(méi)有積累。所以，品牌，是購(gòu)前觸達(dá);流量，是購(gòu)中觸達(dá)。那購(gòu)后呢?購(gòu)后用什么觸達(dá)?產(chǎn)品。買(mǎi)完之后，唯一還能觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)的，就是產(chǎn)品本身。一款產(chǎn)品做得不好，再怎么做廣告，再怎么買(mǎi)流量，最終還是會(huì)死。因?yàn)樵谫?gòu)后階段，他們的產(chǎn)品，是一個(gè)接不住流量的竹籃子。產(chǎn)品，通過(guò)購(gòu)后觸達(dá)，影響消費(fèi)者的第二次消費(fèi)決策。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量變成液體，一個(gè)平臺(tái)的流量成本，可以比另一個(gè)平臺(tái)低很多。所以，購(gòu)中觸達(dá)的效率，變成大家研究的主要課題。這時(shí)，所有人都開(kāi)始瘋狂搶奪低價(jià)流量。相對(duì)于低價(jià)流量帶來(lái)的紅利，品牌廣告，被認(rèn)為是浪費(fèi)的。隨著流量生態(tài)的線下線上打通，流量洼地越來(lái)越少，流量成本越來(lái)越貴。因此大家開(kāi)始重新意識(shí)到，售前觸達(dá)，也就是品牌的重要性。品牌的價(jià)值，是預(yù)售。如果通過(guò)品牌完成預(yù)售的成本，比在品類(lèi)里購(gòu)買(mǎi)流量的成本低，那你就變成了一個(gè)依附在消費(fèi)者心里，而不是依附在流量平臺(tái)上的，真正的品牌了。這時(shí)，你省下來(lái)的流量成本，就是你的品牌溢價(jià)。如果說(shuō)，過(guò)去的廣告比的是創(chuàng)意的話，那今天的廣告，比的是對(duì)被數(shù)字化賦能的傳播學(xué)的深刻理解。因此我們也應(yīng)該想想，打算如何用品牌的預(yù)售價(jià)值，節(jié)省流量成本了。希望越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，能從國(guó)貨走向國(guó)牌;能從依附于流量平臺(tái)走到依附于消費(fèi)者心中。
