好品牌之所以能夠成為好品牌，不僅體現(xiàn)在對(duì)外的營(yíng)銷傳播層面上，更是由內(nèi)而外一整個(gè)系統(tǒng)性的打造。
首先，我們來(lái)看品牌的前端能力，也就是用戶直觀能感受到的、品牌對(duì)外展現(xiàn)的部分，主要包含品牌力、產(chǎn)品力和增長(zhǎng)力。衡量一個(gè)企業(yè)品牌力強(qiáng)弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌。因?yàn)楫?dāng)下已經(jīng)過(guò)了「品牌=知名度」的名牌階段，我們應(yīng)該更加立體地去看品牌作為一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，除了降低消費(fèi)者選擇成本之外，還應(yīng)該可以支撐品牌的溢價(jià)，提升渠道議價(jià)能力，以及讓更多用戶愿意追隨你，成為你的超級(jí)用戶。
產(chǎn)品就是品牌起始的點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，在其他方面的努力也毫無(wú)意義，但什么才算是具備了好的產(chǎn)品力呢？雖然中國(guó)作為制造第一大國(guó)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)讓很多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但我們依然可以看到很多新銳品牌憑借著他們敏銳的用戶洞察，不斷推陳出新，通過(guò)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和微創(chuàng)新，滿足用戶需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。好的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的精神需求。撬動(dòng)用戶的精神需求是當(dāng)下真正的紅利。我們已經(jīng)進(jìn)入流量的存量時(shí)代了，這是當(dāng)下的普遍共識(shí)。越來(lái)越貴的流量讓品牌無(wú)法像過(guò)去紅利期那樣粗放地去拉新獲客和盲目擴(kuò)大規(guī)模。那么在新流量時(shí)代語(yǔ)境下的“增長(zhǎng)力”又指什么呢？增量見頂，就更要做好現(xiàn)有存量的運(yùn)營(yíng)。在從粗放運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)過(guò)程中，品牌如何與用戶對(duì)話，如何讓用戶持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，甚至成為你的超級(jí)用戶？如何讓更多的用戶從薅一單促銷就走的過(guò)客，成為買得多，用的多，忠誠(chéng)度很高，而且主動(dòng)會(huì)為品牌做傳播的超級(jí)用戶？這是每一個(gè)品牌在現(xiàn)階段需要思考和解決的重要增長(zhǎng)問(wèn)題，也是品牌可以保持長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，增長(zhǎng)力，也反映了品牌的和用戶構(gòu)建關(guān)系的運(yùn)營(yíng)能力。其次，我們?cè)賮?lái)看品牌的后端能力，主要包含：財(cái)務(wù)管理、組織系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)說(shuō)白了，品牌企業(yè)之所以能夠不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模，收獲用戶喜愛和復(fù)購(gòu)，提升技術(shù)壁壘做出口碑爆品，主要還是要靠高效、有執(zhí)行力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)；健康合理的資源分配以及可以指導(dǎo)決策的數(shù)據(jù)沉淀。這些能力的沉淀也決定了企業(yè)是否可以穿越周期，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中存活下來(lái)。所有的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題歸根到底都是人的問(wèn)題。即便戰(zhàn)略再好，沒(méi)有一個(gè)認(rèn)可企業(yè)使命、高執(zhí)行力、高速迭代的團(tuán)隊(duì)來(lái)落地，前端的品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力的提升結(jié)果可能也只是零。而且，組織能力更容易成為一家企業(yè)的壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難輕易趕超。消費(fèi)品應(yīng)該從創(chuàng)立的第一天起就是個(gè)賺錢的生意，但是我們看到很多品牌通過(guò)融資，花大錢追求規(guī)模，虧著錢做生意，那么等資本泡沫散去，這些無(wú)法自行造血的企業(yè)將無(wú)法生存。當(dāng)然也不是說(shuō)企業(yè)不能階段性犧牲部分利潤(rùn)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而是一個(gè)健康的財(cái)務(wù)模型才能支撐企業(yè)有底氣投入更多在技術(shù)開發(fā)、人才招聘、品牌健康這些長(zhǎng)期投入才能見效的企業(yè)護(hù)城河上。06 什么是數(shù)據(jù)中臺(tái)能力？不論何時(shí)，企業(yè)都需要充分理解尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和建議。那么，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是能幫助企業(yè)更具象化了解消費(fèi)者習(xí)慣和畫像的一項(xiàng)工具。這是支撐企業(yè)是不是能在一個(gè)“以人為本”的時(shí)代做出正確決策、把握機(jī)會(huì)的面向未來(lái)的能力。很多大品牌都在投入大量的人力、財(cái)力去構(gòu)建自己的數(shù)字化中臺(tái)，把用戶信息和行為等沉淀下來(lái)成為數(shù)據(jù)，通過(guò)足量的大數(shù)據(jù)分析客觀的反映用戶的喜好，支持企業(yè)更好的去迭代產(chǎn)品、更新增長(zhǎng)策略，提前感知市場(chǎng)變化，并且取得有效成果。不僅僅是品牌的辨識(shí)度、美譽(yù)度、延展度、曝光度等影響力指標(biāo)，它還包含品牌資產(chǎn)的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價(jià)能力，是品牌所具備的戰(zhàn)略性資產(chǎn)；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關(guān)系，有多少深愛你的超級(jí)用戶，愿意成為品牌的自來(lái)水。只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產(chǎn)的品牌力。
