品牌營(yíng)銷有三個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。

以往，用戶先通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的接觸，慢慢認(rèn)同這個(gè)品牌，等需求來(lái)了之后，再去購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶的路徑是：先認(rèn)知、再認(rèn)同、后認(rèn)購(gòu)。

而現(xiàn)在我們一般習(xí)慣用公域流量解決認(rèn)知問題。用私域流量拉升認(rèn)購(gòu)問題。至于認(rèn)同問題，已經(jīng)被絕大多數(shù)品牌拋棄了。因?yàn)橛辛怂惴☉?yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認(rèn)購(gòu)。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實(shí)略過(guò)了一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實(shí)埋下了禍根。因?yàn)椴还苁菦_動(dòng)消費(fèi)，還是理智消費(fèi)，都很難形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定地購(gòu)買。從公域到私域的流量，不經(jīng)過(guò)心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復(fù)購(gòu)。

心域認(rèn)同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信

如何讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感呢？就是做“真實(shí)”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實(shí)包含兩個(gè)層面：

一個(gè)是真實(shí)感的語(yǔ)態(tài)，一個(gè)是公信力的語(yǔ)境。

1. 真實(shí)感的語(yǔ)態(tài)：粗糙的真實(shí)，好過(guò)精致的虛假

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說(shuō)假話、大話、空話、官話、美話，要只說(shuō)肺腑之言。語(yǔ)態(tài)上要追求的不是美感，而是真實(shí)感。

2. 公信力的基建：融入真實(shí)的語(yǔ)言環(huán)境，塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認(rèn)同，會(huì)優(yōu)先選擇與有公信力的內(nèi)容平臺(tái)合作。

但所謂公信力，不是你在內(nèi)容平臺(tái)做個(gè)欄目冠名就行的。因?yàn)槠放?/span>“傍上”公信力平臺(tái)沒有用，要“長(zhǎng)在”公信力平臺(tái)上。

對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告融于環(huán)境，好過(guò)破壞環(huán)境。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，廣告擁有閱讀價(jià)值，好過(guò)打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺(tái)買大曝光，要想辦法在公信力平臺(tái)扎根。

心域共鳴：在一個(gè)片面的時(shí)代，形成全面的共識(shí)

在碎片化媒介時(shí)代，用戶認(rèn)識(shí)的事實(shí)都是片面的。品牌必須主動(dòng)提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時(shí)代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識(shí)。

品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨(dú)特視角，與用戶形成共識(shí)。媒體平臺(tái)在服務(wù)客戶時(shí)，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個(gè)內(nèi)涵。

心域區(qū)隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖

可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)品牌的無(wú)意識(shí)聯(lián)想是塑造強(qiáng)大品牌的重要因素。品牌就像一個(gè)空桶，等著填滿聯(lián)想。消費(fèi)者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)，就會(huì)扔一點(diǎn)聯(lián)想到桶里。他們會(huì)一直隨身攜帶這個(gè)桶，只是自己沒有意識(shí)到而已。”

這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價(jià)格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。

利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我?guī)?lái)什么利益。

態(tài)度聯(lián)想：消費(fèi)者想起品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生的品牌觀感。

功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識(shí)聯(lián)想。潛意識(shí)可以跳過(guò)大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實(shí)現(xiàn)心域區(qū)隔。