在“產(chǎn)品-消費(fèi)者”這個(gè)坐標(biāo)軸上，各種品牌理論和觀(guān)念無(wú)非是左傾一點(diǎn)，還是右傾一點(diǎn)的問(wèn)題。品牌就像一架天平，品牌塑造在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間來(lái)回?fù)u擺，品類(lèi)則可以視為是天平下方的那個(gè)支點(diǎn)。

傳統(tǒng)時(shí)代的品牌塑造來(lái)自于對(duì)物的包裝。比如給產(chǎn)品包裝一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)名字；包裝一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)定位；包裝一種形象，賦予產(chǎn)品以態(tài)度、個(gè)性、情感，從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，贏(yíng)得用戶(hù)認(rèn)同。

數(shù)字時(shí)代的品牌塑造來(lái)自于對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。我們今天常談的各種概念及營(yíng)銷(xiāo)手段，如場(chǎng)景、社群、交互、粉絲、私域流量、增長(zhǎng)黑客，其出發(fā)點(diǎn)都是如何與用戶(hù)形成連接，建立關(guān)系。

品牌從產(chǎn)品出發(fā)，但是由用戶(hù)定義。用戶(hù)形象決定了品牌形象，顧客認(rèn)知價(jià)值決定了品牌價(jià)值。理解品牌-消費(fèi)者關(guān)系，更能讓我們抓住品牌的本質(zhì)。

消費(fèi)者關(guān)系決定你是什么樣的品牌，應(yīng)該如何打造品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須從用戶(hù)生態(tài)出發(fā)。這就需要我們理解一個(gè)生物學(xué)概念，生態(tài)位。

生態(tài)位，指的是一個(gè)種群在生態(tài)系統(tǒng)中，所占據(jù)的時(shí)空位置及其與相關(guān)種群的功能關(guān)系。如果我們將生態(tài)位這一概念引入商業(yè)環(huán)境。那么它指的就是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌所占據(jù)的市場(chǎng)空間和用戶(hù)群體。

品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)的生態(tài)位相適配，企業(yè)品牌要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道推廣、品牌傳播、內(nèi)容、媒介選擇等各方面去匹配生態(tài)位。尤其是品牌定義和品牌傳播，一定要基于生態(tài)位展開(kāi)。生態(tài)位的寬度，決定品牌的寬度。

做品牌核心是要經(jīng)營(yíng)生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)最終要讓用戶(hù)來(lái)定義自己是一個(gè)什么樣的品牌，品牌是被消費(fèi)者所擁有的。在各種品牌理論之中，有一個(gè)著名的品牌動(dòng)力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。這一模型的核心是將品牌與其消費(fèi)者的關(guān)系分為五個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。只有了解品牌處于這一金字塔中的哪一層級(jí)，企業(yè)才能制定適宜的品牌戰(zhàn)略并開(kāi)展執(zhí)行。

我們并不需要所有顧客對(duì)品牌的理解都一樣多，對(duì)品牌的情感都一樣深。從獲客的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)只分為三類(lèi)：現(xiàn)有顧客、潛在顧客、非顧客。而在現(xiàn)有顧客和潛在顧客中，我們又可以根據(jù)顧客對(duì)品牌的需求強(qiáng)度和認(rèn)同程度，將用戶(hù)結(jié)構(gòu)分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要想與重要顧客建立連接。一方面是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓顧客參與到品牌行動(dòng)中，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，在運(yùn)營(yíng)中還要強(qiáng)化品牌創(chuàng)始人、品牌團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。另一方面，是通過(guò)品牌價(jià)值觀(guān)、品牌故事、品牌理念這些情感和精神層面的內(nèi)容注入，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，讓品牌成為顧客的信仰。

針對(duì)一般顧客，品牌最重要的就變成了建立用戶(hù)認(rèn)知。品牌需要通過(guò)打造品牌標(biāo)簽，通過(guò)廣告或內(nèi)容去傳遞品牌價(jià)值，形成廣泛的用戶(hù)認(rèn)知，從而促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

邊緣顧客就是購(gòu)買(mǎi)頻次特別低的顧客，他們的購(gòu)買(mǎi)行為具有偶然性，或嘗試性購(gòu)買(mǎi)。從認(rèn)知上來(lái)講，如果你不持續(xù)向其宣傳品牌，他就會(huì)忘了你的存在。針對(duì)這群人，品牌只需讓其有初步印象，知道品牌存在就好了。

過(guò)去做品牌，品牌傳播都是針對(duì)廣譜人群去做，通過(guò)大眾媒體針對(duì)所有人輸出一樣的品牌信息。然后在這所有人之中，一部分人發(fā)展出了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，逐漸成為品牌的重要顧客。企業(yè)品牌再通過(guò)CRM對(duì)這群人進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。

現(xiàn)在做品牌，品牌傳播的模式是反過(guò)來(lái)的。企業(yè)品牌首先需要抓住一群重要顧客，粘住他們，并以他們?yōu)樵c(diǎn)向周邊大眾人群進(jìn)行層層擴(kuò)散，壯大品牌，逐漸進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。過(guò)去是分化篩選，現(xiàn)在是分層擴(kuò)散。這一玩法的倒轉(zhuǎn)意味著商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換。

今天的品牌建設(shè)，不是先打造符號(hào)和廣告語(yǔ)，用其來(lái)定義自己是一個(gè)什么樣的品牌，而是先運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，清晰品牌的定義。對(duì)于今天蓬勃發(fā)展起來(lái)的新一代品牌，內(nèi)容和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選，不僅成為品牌獲取的手段，也真正定義了自身品牌是誰(shuí)、為何存在、如何打造。理解品牌與用戶(hù)的關(guān)系，對(duì)于今天打造品牌至關(guān)重要；理解生態(tài)位和用戶(hù)生態(tài)，對(duì)于強(qiáng)化品牌-用戶(hù)關(guān)系至關(guān)重要。