最近，冬奧會吉祥物冰墩墩爆火，各大官方店全部售空，大家還喊出了盡快落實(shí)一人一墩的口號。
冰墩墩爆火后，最明顯的現(xiàn)象就是“買不到”。其實(shí)，和冰墩墩一樣爆火的IP還有：麥當(dāng)勞貓窩上線秒空，大量網(wǎng)友催補(bǔ)貨。因?yàn)?/span>“買不到”而爆火，是「稀缺效應(yīng)」在起作用。明尼蘇達(dá)大學(xué)的一支研究團(tuán)隊(duì)做過一項(xiàng)和“稀缺”有關(guān)的實(shí)驗(yàn)。他們招來36位身體健康的男性志愿者，一開始讓他們吃飽，接下來把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。食物稀缺狀態(tài)下，志愿者面對食物時(shí)的占有欲變得非常強(qiáng)，會像小貓一樣用胳膊護(hù)食，甚至吃完還要把盤子舔一遍。原本準(zhǔn)備攻克學(xué)術(shù)的年輕人，開始迷戀起菜譜，會嚴(yán)格比對報(bào)紙上水果和蔬菜的價(jià)格。還有些人，準(zhǔn)備在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后去種地。由此來看，“稀缺”影響的不止是購物心理，還對思維和行為模式有著深度的影響。那么，冰墩墩是怎么在無意間營造出「稀缺效應(yīng)」的？只有看起來珍貴的東西，才會誘發(fā)稀缺效應(yīng)。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效應(yīng)」，是因?yàn)樗屪约鹤兊梅浅Ｕ滟F。冰墩墩的珍貴不止因?yàn)樗菉W運(yùn)吉祥物，還因?yàn)樗蔀榱藠W運(yùn)獎(jiǎng)牌的臨時(shí)“替代品”。冬奧會出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奧會上獲得前三名才能得到它。也就是說，冰墩墩不只是奧運(yùn)會的吉祥物，還是冠亞季軍的榮譽(yù)象征。再就是進(jìn)入奧運(yùn)村的體育明星們，早早在自己的社交平臺上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。一部分人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。這讓冰墩墩顯得更搶手，看起來更稀缺。
另外冰墩墩限時(shí)、限量、限地的限購政策，也讓稀缺感更加強(qiáng)烈。這種稀缺感，引發(fā)人們的危機(jī)意識，讓原本普通的東西變得搶手。 心理學(xué)家芬·沃切爾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他找來了一群人給餅干打分。第一組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著10塊餅干的桶里，拿出一塊給了自己；第二組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著2塊餅干的桶里，拿出一塊給到自己；第三組的人，看到實(shí)驗(yàn)員拿著10塊餅干，一塊一塊地分給其他人，餅干越來越少，最后才給到自己。結(jié)果，最后一組看著餅干從充裕到短缺的人，認(rèn)為餅干更美味，值得更高的價(jià)錢。顯然，在競爭狀態(tài)下，人們對“稀缺”的感受被放大了。在「稀缺效應(yīng)」之下，越想買越買不到，越買不到就越想買。當(dāng)冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品屬性開始發(fā)生變化。大火之前，冰墩墩只是一個(gè)奧運(yùn)吉祥物，大火之后，冰墩墩就變成了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。冰墩墩從一個(gè)擁有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品成為談資，用戶購買的動機(jī)就發(fā)生了變化：本來大家買冰墩墩是買一款紀(jì)念品，而當(dāng)它變成談資，買冰墩墩就不只是為了紀(jì)念，還有曬朋友圈、刷存在感。「稀缺效應(yīng)」會改變產(chǎn)品在我們“心理賬戶”中的位置，扭曲我們的購買動機(jī)。
熟悉套配驚喜：冰墩墩的流行密碼
「稀缺效應(yīng)」是冰墩墩爆火的第一原因，還有一個(gè)讓它變得流行的原因，名叫MAYA法則。MAYA法則出自美國作家德里克·湯普森的一本書，叫《引爆流行》。M-A-Y-A 是英文短語“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母縮寫?！睹赡塞惿返淖呒t，就經(jīng)歷了MAYA法則的洗禮，這幅畫一開始并不火，因?yàn)榉▏鴩醴ㄌm索瓦一世很欣賞它，才把它放在盧浮宮展出。直到1911年，一個(gè)叫佩魯加的人從戒備森嚴(yán)的盧浮宮把這幅畫偷走，當(dāng)時(shí)的很多家媒體都報(bào)道了這起偷竊事件，順帶《蒙娜麗莎》也成了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。過了幾年，佩魯加被抓住，這幅畫被尋回，很多人都好奇它究竟有什么魔力，所以紛紛趕來觀摩。《蒙娜麗莎》開始大范圍地被人熟知。后來，很多畫家對它進(jìn)行DIY惡搞，加上小胡子等搞笑元素，熟悉的畫作突然變得驚喜起來，人們開始主動傳播，它才走向世界，變得家喻戶曉。冰墩墩爆火，同樣得到了“熟悉+驚喜”的加持。冰墩墩的流行，不單是因?yàn)樾茇埡B(tài)可掬的外形，而是因?yàn)樾茇堅(jiān)诤芫靡郧熬褪俏覀儑业膰鴮?，是我們國家重要的“外交官”，熊貓形象是全世界都熟悉的“中國名片”。冰墩墩的?dú)特是它有自己的“冰糖頭盔”，頭盔上還環(huán)繞著一圈圈冰絲帶，是以前的熊貓玩偶沒有的。熟悉的熊貓形象+驚喜的頭盔冰絲帶，讓冰墩墩具備了流行基因。流行不來自于完全的創(chuàng)新，而是熟悉的事物套配驚喜的元素。熟悉是驚喜成立的先決條件，先讓用戶熟悉，創(chuàng)新才會產(chǎn)生驚喜。
結(jié)語
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏必然。從冰墩墩爆火來看，稀缺效應(yīng)和熟悉套配驚喜法則，是引爆流行的必然路徑。
