疫情期間，越來越多的企業(yè)開始靜下心來思考品牌價(jià)值觀，沉淀品牌資產(chǎn)。在數(shù)字化的進(jìn)程下，營(yíng)銷正在發(fā)生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。更重要的是，我們慢慢可以從原來的渠道動(dòng)銷背后，看到“人”了。營(yíng)銷正在以渠道為中心，走向以人為本的時(shí)代。
品牌廣告也需要開始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和人之間的關(guān)系。品牌需要能夠看到效果，哪怕這個(gè)效果不是銷量，而是一次加購(gòu)、一次關(guān)注或者一次互動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)從單純的“交換”與“交易”升級(jí)到“互動(dòng)”與“共鳴”。
有近7成CMO認(rèn)為品牌建設(shè)是2022年的工作重點(diǎn)，“長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期效果轉(zhuǎn)化并重”是品牌戰(zhàn)略的核心。數(shù)據(jù)顯示品牌70%的銷售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。
品牌廣告作為品牌建設(shè)的核心路徑，其價(jià)值毋庸置疑。品牌營(yíng)銷的目的無非是獲取更多的用戶、賺更多的錢。但營(yíng)銷的最高境界是獲得用戶的認(rèn)同或者對(duì)品牌的“愛”，這不是靠賣流量就能實(shí)現(xiàn)的。
以往消費(fèi)品牌慣用的通過頻繁的線上活動(dòng)、直播帶貨，不斷打破價(jià)格底線、用利潤(rùn)空間換取銷量的做法，長(zhǎng)期來看是對(duì)品牌價(jià)值的消耗。渠道、媒體、效果都只是加快觸達(dá)消費(fèi)的手段，他們成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的內(nèi)容。
營(yíng)銷新時(shí)代，怎么做真正有價(jià)值的品牌廣告？
過去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實(shí)現(xiàn)了從無到有的快速增長(zhǎng)。新銳品牌避開巨頭盤踞的線下渠道，在線上猛砸預(yù)算，換取流量曝光。這種粗放式的營(yíng)銷打法很容易起量，但很難和用戶產(chǎn)生深度溝通。
當(dāng)下真正有價(jià)值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準(zhǔn)觸達(dá)更多人”的基礎(chǔ)上，進(jìn)階到“和用戶培養(yǎng)深厚且可見的關(guān)系”。品牌必須意識(shí)到一點(diǎn)，數(shù)字化背后帶來的新型平臺(tái)，例如抖音，帶來的不是流量，而應(yīng)該是用戶。流量是手段而不是目的。
大滲透只能幫品牌找夠人，品牌更需解決的問題是如何找對(duì)人。一方面，品牌對(duì)自己的目標(biāo)受眾多多少少都已經(jīng)有了畫像，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)他們，就已經(jīng)邁出了一大步。但這還不夠，還有很多消費(fèi)者隱藏在品牌視線之外，我們稱之為“未知的人”。拋開固定的人群畫像設(shè)定，嘗試多元IP或者是達(dá)人種草等更多能夠吸引用戶關(guān)注和參與的形式，才能收獲這些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來源，也就是所謂“破圈”的目的。
找夠人、找對(duì)人之后，還得留住人。這時(shí)，品牌得有耐心，一遍遍對(duì)用戶輸出信息，也就是，反復(fù)多次觸達(dá)。需要格外注意的是，重復(fù)雖然有效，卻是建立在頻次、層次和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上的。重復(fù)毫無創(chuàng)意的劣質(zhì)內(nèi)容，只會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。
越來越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用戶的關(guān)系到底有多深。評(píng)判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶建立了深度關(guān)系，其中一個(gè)重要的衡量指標(biāo)是科特勒在《營(yíng)銷革命 4.0》中提出的“5A 模型”，A1-A5 分別對(duì)應(yīng)了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。
參照行業(yè)均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規(guī)模、比例是否健康。品牌可以根據(jù)這個(gè)比例看到是否有足夠的開口人群和深度用戶，流轉(zhuǎn)效率是否健康，營(yíng)銷活動(dòng)是否帶來了更多 A1、A2 人群，種草轉(zhuǎn)化是否帶來了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長(zhǎng)期目標(biāo)拆解成多個(gè)短期目標(biāo)，針對(duì) A1-A5 人群分別采取不同的應(yīng)對(duì)策略，提高種草轉(zhuǎn)化效率。
至于如何最大化釋放品牌廣告的價(jià)值，不同品牌有不同路徑。
一是有基礎(chǔ)的成熟型品牌，他們?cè)谳^長(zhǎng)的品牌發(fā)展過程中已經(jīng)積累了一定的“家底”，來到新渠道的主要目的是尋找新用戶，因此他們一般是“先品后效”。
二是許多近些年成立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個(gè)平臺(tái)渠道快速發(fā)展起來，“如何降本增效，賺到錢活下去”和“快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以求后期的發(fā)展”是他們的主要意圖，因此大部分都會(huì)選擇起量更快的“先效后品”。
無論是哪一種模式，都是品牌對(duì)于營(yíng)銷初心和理性的不斷回歸，以品牌為撬點(diǎn)，自上而下地影響著潛在的用戶群體，讓品牌成長(zhǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更確定。
總結(jié)
品牌不僅要有廣度、有高度，還要有深度。廣度是品牌知名度，而高度其實(shí)就是它的價(jià)值感和溢價(jià)感。
而現(xiàn)在做品牌是需要去考慮品牌的深度的，品牌是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力。這個(gè)時(shí)代需要新的品牌廣告。當(dāng)我們能清晰地看到品牌廣告的價(jià)值，當(dāng)創(chuàng)意、內(nèi)容的價(jià)值有數(shù)據(jù)支撐，當(dāng)下一個(gè)品牌向的刷屏廣告創(chuàng)意出現(xiàn)，不再有人感慨，而被視為平常時(shí)，就是品牌廣告的最好時(shí)代。
